Как правильно собирать ключевые запросы

Первая и главная ошибка – не изучить нишу и самого клиента, его запросы, задачи. Проведите брифинг, поговорите с клиентом, посмотрите его сайт, задайте как можно больше конкретизирующих вопросов.

Существует много кейсов, когда неопытный специалист без брифа собирал либо излишнее количество запросов и тратил попусту своё время, либо просто сливал бюджет на косвенные запросы.

На этапе брифинга есть основной список вопросов:

1. Опишите услуги. Чем занимаетесь? Просьба отсортировать в порядке приоритета.
2. Кто является основными конкурентами?
3. Портрет целевой аудитории? Пол, возраст, доход, образование, стиль жизни. При каких условиях/проблемах принимается решение о покупке?
4. Каких целей вы хотите достичь с помощью Digital?
5. Был ли опыт работы с другими подрядчиками? Опишите его максимально подробно? Плюсы, минусы?
6. По каким ключевым метрикам вы оцениваете эффективность? Цена за лид, ROI, ROMI, ДРР?
7. Какой планируется рекламный бюджет? Можно ли будет его масштабировать?
8. Какая география показов?

Данные вопросы подразумевают присутствие дополнительных. Будьте активными в диалоге с клиентом, чем больше информации вы получите, тем меньше проблем будет на этапе согласования семантического ядра и в процессе запуска.

Обязательно фиксируйте письменно все ответы, а затем утвердите написанное с клиентом. Рукописи не горят, а на словах можно оставить клиенту много места для нежелательных манёвров.

После изучите внимательно бриф самостоятельно. Просмотрите конкурентов, оцените достижимость KPI по SMART. Проанализируйте просмотренное, если всё выглядит адекватно и работоспособно, то можно приступать к следующему этапу – запуску.

Существуют 2 основных способа подбора семантического ядра: с помощью Wordstat напрямую или через стороннюю программу KeyCollector. В нашем случае мы будем рассматривать только Yandex Wordstat. Во-первых, KeyCollector платный, во-вторых, его обзор нуждается в отдельной статье. Если хотите увидеть отдельную статью, то пишите в комментарии, обязательно сделаем.

Чтобы все примеры были понятны, предлагается использовать выдуманного клиента, пусть это будет производитель ёмкостей из стеклопластика.

Запросы можно брать в работу, собирать их придётся вручную, что неудобно, т.к. будет копироваться много лишнего. Чтобы не делать это долго и сложно, предлагается скачать и установить дополнение/виджет к браузеру Yandex Wordstat Assistant. Он позволяет удобно собирать нужные ключи и в буфер обмена.

Колонка справа – поисковые подсказки от Wordstat. Это те запросы, которые собирать не нужно, но рекомендации очень полезны. Здесь могут быть релевантные синонимы или нужные дополнения к ключам. В нашем случае обратим внимание на следующие подсказки:

1. Использование слова «резервуары». Отлично, подходит.
2. Объём резервуаров. Важное замечание, тут стоит обратиться к клиенту и узнать с какими объёмами он конкретно работает.
3. Еврокуб. Если его нет в брифе, то уточнить у клиента, что это такое и можно ли это использовать в работе.

Итак, у нас есть 2 нужных нам дополнения к слову «стеклопластик» – «ёмкость» и «резервуар». С ходу можно принять решение отдельно сделать сбор для «ёмкость из стеклопластика» и «резервуар из стеклопластика» (кстати, можно исключить предлоги и падежи из запросов и ситуация по сбору не изменится). Вроде логично, но есть способ проще – использовать операторы. Подробнее о них можно прочитать в справке Яндекс.Директ. В этом кейсе мы будем использовать 2 оператора – оператор группировки скобки «()» и оператор «или» прямой cлэш «|».

Конструкция будет выглядеть следующим образом:

(ёмкость|резервуар) стеклопластик

То есть мы собираем все возможные комбинации в одном запросе. Можно комбинировать сразу несколько слагаемых, например:

(майка|штаны) (красный|жёлтый|синий)

(купить|заказать) (билет|рейс) (москва|алтай|краснодар)

Всё получилось. Теперь отберём первую страницу запросов с помощью Wordstat Assistant и начнём чистку.

Это был простейший пример, но алгоритм и логика должны быть понятны. Есть очевидно неподходящие запросы, но есть и те, которые вызывают сомнения и тут можно вспомнить пункт первый, где на этапе брифинга вы получаете полную информацию о продукте. В других случаях нужно обращаться к клиенту за уточнением. Априори глубже своего заказчика вы не будете знать нишу и это объективно и нормально.

Теперь, когда получены основные ключи необходимо разбить их на подгруппы. Для чего это нужно?

Ключи формируются в объявления, а объявления в рекламные кампании. Чем точнее будет разбивка, тем проще будет управлять ставками, анализировать, дополнять. «Разделяй и властвуй» – принцип, работающий и в digital.

Кластеризировать запросы в контекстной рекламе в большинстве случаев можно по двум принципам:

- Исходя из бизнеса клиента, направления услуг и номенклатуры;

- По содержанию самого ключа.

Вернёмся к отсортированному раннее списку запросов. Если разбивать их по первому принципу, то по отдельным группам можно разделить ключи, содержащие отдельно объём ёмкостей; назначение; бренд, если клиент не производитель, а диллер и так далее.

Группа с упоминанием объёма: емкость стеклопластик 50 м3

Группа с назначениями: емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

По содержанию разделяются ключи с содержанием транзакционных слов. К ним относятся: купить, заказать, рассчитать, доставить, изготовить, цена, стоимость, изготовление, производитель. Конверсия по таким запросам выше и конкуренция тоже, поэтому крайне рекомендуется в первую очередь отделять подобного рода ключи. Остальное без транзакционных слов можно отнести в общую группу, либо разделить по первому принципу. Комбинирование здесь приветствуется. Помним, что чем сильнее вы разобьёте ключи по группам, тем проще будет управлять ставками и эффективностью соответственно. Но не переусердствуйте!

Группа с транзакционными запросами: емкости +из стеклопластика производство, емкости +из стеклопластика цена, емкость стеклопластик купить, купить резервуар +из стеклопластика

Группа с остальными ключами: емкость стеклопластик 50 м3, емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

Или

Группа с транзакционными запросами: емкости +из стеклопластика производство, емкости +из стеклопластика цена, емкость стеклопластик купить, купить резервуар +из стеклопластика

Группа с упоминанием объёма: емкость стеклопластик 50 м3

Группа с назначениями: емкости +из стеклопластика +для воды, емкость +из стеклопластика +для канализации

В первую очередь, подходите комплексно и основательно к каждому клиенту. Сбор семантического ядра – важнейшая итерация. Сделав тут неверные шаги, вы обрекаете себя на стопроцентную неудачу. Это всё равно что строить дом без фундамента.

Брифинг важен, спрашивайте много и даже самое очевидное и на первый взгляд глупое. Дьявол, как и профессионализм, кроется в деталях.

После погружения можно начинать сбор. В статье показана основная суть, которой будет достаточно для качественного сбора. Здесь также нужно быть внимательным к мелочам. История знает много случаев, когда один-два неверных запроса сливали бюджет за минуты.

После сбора и чистки перепроверьте себя повторно через пару часов, а лучше на следующий день. Только после этого можно нести семантическое ядро на утверждение клиенту. Это обязательно. Не бойтесь правок со стороны заказчика и ему можете объяснить, что это нормально.

Теперь у вас на руках отлично собранная и кластеризованная семантика. Дальше написание объявлений под каждый запрос, выгрузка макетов, оптимизация ставок. Но это уже тема для других статей. Удачи!